軸承行業全面推動品牌戰略
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中國軸承工業協會于今年六月初召開了第五屆會員大會，在協會《總結工作找出差距開創協會工作新局面》的總結報告中提出：要大力推行品牌戰略，打擊假冒偽劣產品。中國軸協要求，行業要大力實施技術創新和樹立企業自主品牌的戰略。為了適應這一形勢發展的需要，協會決定成立行業《名牌戰略推進委員會》，作為協會下設的一個非常設機構。與此同時，積極開展打假工作，以便與名牌戰略相輔相成 ，推動行業持續、穩步的向前發展。 中國軸協第五屆會員大會上把“推行品牌戰略”正式提到了行業的重要議事日程上，這是在市場經濟條件下和我國加入WTO后，國內外市場競爭已從商品競爭進入了品牌文化競爭的必然結果，也是由軸承生產大國向世界軸承工業強國邁進的重大戰略性舉措。全行業要提高推行品牌戰略重要意義的認識，樹立好品牌的理念，把傳統的“打造產品”的意識提升到“塑造品牌形象”的觀念上來。 目前，在軸承行業推行品牌戰略已有一定的思想和物質基礎。例如，2003年國家工商行政管理總局在新的《商標法》實施后，第一次認定了全國性43件中國馳名商標。可喜的是，我們行業的瓦房店軸承集團有限責任公司的“ZWZ”商標，榮幸地被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國弛名商標”。 瓦軸集團的“ZWZ”商標是當時我國軸承行業惟一的中國馳名商標，這標志著“ZWZ”品牌的實力和美譽已獲得社會廣泛認同，這筆巨大的無形資產必將對瓦軸集團的快速發展產生強大的推動力，對全行業實施品牌戰略將產生深遠的影響。2003年9月，中國質量協會用戶委員會發布了關于表彰2003年全國用戶滿意企業、產品、建筑工程、服務項目的通知，全國116個企業榮獲全國用戶滿意企業的稱號，軸承行業中瓦軸集團公司榜上有名。這說明，瓦軸集團公司已成為行業推行品牌戰略的排頭兵。另外，可喜的是，近日萬向集團的“錢潮”商標也被國家工商行政管理總局商標評審委員會在爭議案件的裁決中認定為“中國馳名商標”。 “ZWZ”和“錢潮”商標，是兩朵綻放的品牌之花，也是軸承行業的光榮和驕傲。但從行業總體情況看，目前推行品牌戰略還存在不少問題，不僅思想觀念及品牌意識薄弱，而且因為科技創新能力差、新產品開發能力低和產品質量不穩定等諸多原因引起的企業具有自主知識產權的產品少，享譽“中國馳名商標”的產品更少，遠遠適應不了新形勢、新環境對我們的要求。現在，中國軸協提出要在全行業推行品牌戰略，這個構想是十分必要的，也是非常及時的。全行業應把推行品牌戰略作為一項系統工作來抓，深刻領悟品牌戰略的意義和基本規律，提高企業的技術和經濟效益，增強企業的核心競爭力。 一、推行品牌戰略的重要意義 企業有價值的品牌是一個巨大的杠桿，它能撬動企業發展的車輪。建立在優質產品質量基礎上的品牌，其價值連城，威力無窮。某些管理學家說：“未來世界地圖，就是世界名牌的地圖。一個國家的實力，也將通過其擁有世界名牌多少來體現”。這話雖然有些夸張，但也道出了推行品牌戰略的重大意義。 我國加入WTO后，國際競爭已從商品競爭進入了品牌文化競爭。軸承行業的實際情況也是如此。在“入世效應”的影響下，近年來，世界的名牌軸承公司加快了搶灘我國軸承市場的步伐，SKF、NSK、NTN、 KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN等世界十大名牌軸承公司在我國境內已陸續建立24家軸承企業(包括合資和獨資企業)，綜合投資4~5億美元，已初步形成了6~7億套生產能力，并還在不斷擴展中。在合資合作方式上，由最初的合資辦企業發展為控股，有的又有控股變為獨資，占據了比較好的市場份額。在合作產品上包括了汽車軸承、鐵路軸承、重載軸承、電機軸承等均屬高技術含量、高附加值產品。這些合資或獨資企業正逐步向我國軸承行業服務的主機市場滲透和深入，并建立研發中心，完善營銷網絡，搶占我國軸承技術的制高點，使得國際競爭國內化，國內競爭國際化，競爭變得越來越激烈。從某種意義上說，這種競爭實際上是我國軸承行業以“ZWZ”和“錢潮”品牌為代表的軸承產品和國際上SKF、NSK、NTN、KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN 這些著名軸承品牌之間的競爭。 新的形勢和新的環境迫切需要我們改變企業戰略和競爭策略，這其中最重要的是推行品牌戰略，以立于不敗之地。美國著名的惠爾浦公司總裁惠特邁曾經說：“大部分工業玩家都把注意力集中在圍繞生產成本和質量進行最優良的運作上，然而他們發現這并不足以產生非凡的效益，因而我們必須改變一下游戲規則……，這就是(打造)品牌。如果我們擁有客戶忠實的品牌，那么這是其他競爭廠家無法復制的一個優勢。”在我國軸承行業也已出現這種趨勢。為此，我們的企業要從“制造工廠”向“創造名牌”過渡。從單純的物質生產向文化和精神生產過渡。一個以品牌為代表的文化消費、精神消費的時代來臨了，我們的企業必須跟上時代的腳步，注意打造品牌，提升企業品牌形象，提高競爭實力。 當然，對品牌戰略也要有一種比較實際的認識。有些人認為所謂戰略是很長遠的，覺得是一種奢侈的游戲。其實，這是一種誤解，戰略既要為企業與品牌建立長遠持續的競爭力，又要兼顧企業的短期利益。品牌戰略必須與軸承工業的行情、企業資源結合起來，將企業的實際財力、品牌營銷能力與我國特定的市場環境結合起來，實施立足于長遠并兼顧短期利益的品牌戰略。 總之，推行品牌戰略是為了適應國內外兩個市場激烈競爭的需要，是企業實現低成本營銷的需要，是對企業資源的深度發掘與利用，也是軸承行業技術經濟實力的體現。 二、品牌為什么魅力無窮 同樣質量的商品，打上不同的品牌，就會有天壤之別。這就是品牌奧秘和魅力所在。那么品牌為什么魅力無窮呢? 1品牌具有差異性和個性化特點 品牌和一般產品商標的最大區別就是它的差異性和獨立的個性。品牌戰略的一個重要原則就是規劃品牌的差異性和個性化。因為產品高度差異化與個性化的信息，天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，能以很低的成本提升銷售量和品牌資產。一個品牌能通過高度差異化和個性化的定位，以很低的成本引起消費者的關注，它的知名度迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手明顯地區分開來。差異化和個性化的實現過程就是從品牌設計到創造，從制造到銷售都具有企業的個性或獨特性。越是個性化、典型化，就越接近消費者。為此，大凡成功的、出名的、稱為世界公認的品牌就越有個性，也就越有魅力。品牌的魅力最主要看它擁有多少消費群體，因為產品是生產出來的，品牌是消費者所購買出來的。 2品牌包含企業文化和精神內涵 打造品牌，不僅需要科技、質量、管理、市場等等，更重要的是靠產品設計、制造、銷售和服務過程中積留、聚合、選擇、發展企業優勢精神和文化特色，還有產品設計文化品位、企業文化藝術、領導人文化素質、人格力量及文化要素等。打造品牌，實際上是在產品的優良質量基礎上打造企業文化和精神符號價值，樹立與眾不同的獨特品牌形象。 據說，世界品牌就是這樣打造出來的。可口可樂，99%是水，1%是專利，但美國人打造時融入了美國 “自由、開放、輕松”的文化，塑造了一個像“通俗走紅的歌手”的形象。因而人們喝可口可樂不主要是享受物質，而是追求一種新的喝飲料方式。正如美國人說的那樣，商家賣可口可樂不是賣物質，而是賣文化。像美國這些發達國家打造品牌，主要是為了賣概念、賣文化，而不僅僅是賣物質、賣商品，因而價值高、利潤豐厚。瓦軸集團的ZWZ品牌實際上也融入了“現代管理技術和現代信息技術相結合”的企業文化，塑造了一個好的形象，因而也能打入發達國家市場。 3品牌具有為企業創造高額利潤的“溢價能力” 所謂品牌的“溢價能力”，國際上一些有關品牌資產理論認為，就是同樣的產品能比競爭品牌賣出更高的價格，使企業獲得高額利潤。如據說索尼彩電在我國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了我國所有國產彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風光? 品牌“溢價能力”是企業獲取更高售價、更高利潤率、更好贏利的的有力武器。品牌支持企業贏利主要通過吸引消費者更多的購買品牌(即擁有較高的品牌忠誠度) 及品牌麾下的產品，即使與競爭品牌的產品在性能、技術、外觀上基本接近，也能賣出更高的價格(溢價能力)。實際上，品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標最終通過提升品牌忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。 三、推行品牌戰略的重要舉措 1塑造好品牌的優良形象 我國進入WTO后的國際競爭，決不僅僅是商品和物質的競爭，更重要的是品牌和文化的競爭，這種競爭關鍵是如何樹立好品牌的優良形象。 塑造品牌形象，一是要選擇和策劃具有豐富文化內涵的品牌。品牌的形象既要同品牌密切關聯又要寓意深刻，形成品牌的個性化；二是先有產品品牌的基礎，才能過渡到經營品牌形象上。企業一定要先打造好產品品牌，把產品品牌做得質量優良又有知名度、信譽度，在建立了良好的信譽之后，才可以進入品牌形象塑造階段。 海爾樹立企業品牌形象的做法值得借鑒和學習。海爾品牌形象是通過六個方面打造出來的。一抓質量，它曾經把74臺不合格產品砸碎，創造出各種國際認證的一流優質產品，贏得了廣大消費者對海爾產品很高的忠誠度；二抓技術，科技創新是企業的生命，海爾平均每天有2、3項專利問世；三抓管理，它創造了有名的“斜坡球體管理理論”，他們認為管理是使球體下滑的止動力，因而狠抓管理基礎工作；四抓市場，他們決不打價格戰，你打價格戰，我提高技術、高質量；五是主動參與競爭，他們沖出國門創名牌，因而創立了世界品牌；六樹立誠信性格，該企業“真誠到永遠”的廣告詞深入廣大消費者心中，因而海爾品牌具有很強的吸引力和誘惑力。 2提高品牌的溢價能力 正如前面所述，品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想提升了忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有了贏利能力。換言之，打造高知名度、高品質認可度與發展豐富的品牌聯想是提高品牌溢價能力的根本。提高品牌溢價能力，應突出以下幾點： 要塑造大品牌與業內領先地位的形象。一個區域小名牌的溢價能力不如全國性大名牌，一個中國名牌則不如國際大名牌。所以要盡量塑造出大品牌的形象。 要賦予品牌高檔感和高價值感。企業應持續不斷地提高產品的技術與使用價值，在設計與制作上精益求精。如果企業不斷地推出質量優良的產品，久而久之，品牌就具有了高檔感與價值感，品牌的溢價能力就能涵蓋所有的產品。 保持高價格。保持高價格意味著品牌麾下的產品一律保持高價，并且千萬不可隨意降價，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去堅定力也跟著降價。這時候最能考驗企業家與品牌管理者的意志力。在激烈的市場競爭環境下，降價是難免的。保持品牌高價格，意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則。 3把推行品牌戰略作為行業一項系統工程來抓 推行品牌戰略涉及到企業管理、技術、質量、市場、推介等方方面面的工作，因此是一項系統工程。當前，圍繞創名牌要著重抓好以下一些基礎工作： 企業要加快從規模增長型向質量進步型轉變，要在繼續發展軸承產能的同時，加大技術進步、科技創新的力度。全行業應在5個國家級企業技術開發中心的帶動下，以產品的精度、性能、壽命和可靠性，特別是以壽命、可靠性為重點，加大人力、物力的投入力度，加強產品設計，積極調整產品結構，提升產品制造水平，提高高精度、高性能和高附加值軸承產品在行業總量中的比重，以滿足主機快速發展的需求。要積極培育科技隊伍，努力增強自主知識產權和專利，為打造品牌奠定技術基礎。 要繼續組織完成行業共性技術攻關。從2003年開始，中國軸協全面推動和落實了提高軸承壽命和可靠性以及滾子軸承減振降噪技術攻關計劃，協會技術委員會對攻關項目、內容、要求和承擔項目的單位及攻關進度等進行了組織安排，做了大量的工作，希望早出成果，多出成果，推動行業品牌戰略的順利實施。 要狠抓產品質量。要按中國軸協的要求，在推動軸承產品質量上水平活動中，積極鼓勵企業產品質量上標桿，獲得國家的質量認證資格。要在提高軸承壽命和可靠性上，狠下功夫，加強組織，把產品質量提高到一個新水平。要推廣先進有效的一些質量管理和創精品工程的經驗，如摩士集團公司、萬向錢潮公司等單位推行的“6西格瑪”管理、瓦軸集團公司的“6S”、“7S”現代管理方法、洛軸集團應用ERP、上海公司人文管理、龍溪軸承公司的品牌管理、重慶長江軸承公司的精品意識和再造工程等等。鑒于目前軸承進口量中多為技術含量高的專用高端產品，為進一步提高我國軸承的產品質量，要逐步發展中高檔產品，創更多的知名品牌，增加自己的知識產權，全面提高企業市場競爭力。通過行業質量跨標桿和加強質量檢查活動，為創行業品牌提供優良的質量保證。 要做好媒體宣傳推介工作，塑造好品牌形象。如通過廣告宣傳，既要做到讓廣告為品牌宣傳服務，又要把廣告當做藝術品為品牌形象增加附加值。 要把推進品牌戰略和打擊假冒偽劣產品結合起來抓。假冒偽劣軸承，嚴重損壞了行業形象，也嚴重地干擾了品牌戰略的實施。因此，全行業要在中軸協打假工作委員會的組織下，協調一致，狠狠打擊假冒偽劣產品，為實施品牌戰略掃清障礙。 軸承行業推行品牌戰略起步較晚，經驗不足。而國內外的一些知名企業，如電器、化妝品、飲料等行業的一些大公司，他們已經積累了創品牌大量的成熟的經驗。軸承行業和這些企業雖然業務領域不同，但創品牌的一些基本規律應該是一致的。軸承行業應該向外行業學習推行品牌戰略的做法和經驗，如怎樣樹立品牌形象，怎樣使品牌涵蓋企業精神和企業文化，怎樣提高品牌的溢價能力等等。當然，本行業的一些成功經驗更應該宣傳學習和推廣，如瓦軸集團公司和萬向錢潮公司創品牌的方法、龍溪軸承公司和重慶長江軸承公司的品牌管理和精品工程等做法，都是十分寶貴的。通過學習推廣行業內外創精品工程的經驗和理念，為行業實施品牌戰略創造良好的條件。 及時報道和交流行業創品牌的信息。圍繞中國軸協的工作部署，《軸承工業動態》擬辟專欄報道這方面的動態。現階段先報道和交流行業上述幾個企業創名牌的情況，總結他們的經驗，擴大影響，帶動全行業落實推行品牌戰略的各項工作任務。 |